需求挖掘

• 群体选择
• 市场调研
• 创新源泉

01课-市场营销的根本—产品为王

• 选定目标客户群里（关注点不同）
• 选定群体才能预见未来

02课-市场调研的1230法则

一对一2个小时30个人

03课-可复制的产品创新力

新产品创新需要有组织上（产品市场部）的保障

产品立项

• 市场驱动
• 创新陷阱
• 握手流程

04课-做好产品立项，等于成功了一半

• 时间驱动（按节奏）
• 科学决策（为什么要做这个产品，要投入多少，要赚多少）
• 按部就班（PDCA循环）
  Plan — determine goals for a process and needed changes to achieve them.
  Do — implement the changes.
  Check — evaluate the results in terms of performance
  Act — standardize and stabilize the change or begin the cycle again, depending on the results
• 责任到人（归口到市场部）

必须是市场导向（基于客户，利他，帮助他解决他头疼的问题） 打造壁垒（别人吃不掉你）

05课-为什么很多看似不错的产品都死掉了

避免新产品卖不动，需要有市场部，把客户需求转化为市场需求：
销售是个体，产品是群体
市场部左手握销售，右手握研发

客户分类：先锋型（10%）、实用型（40%）、保守型（40%，价格敏感，让他觉得这个东西是刚需）、怀疑型（10%）
从先锋型到实用型要有提前的预判，时机很重要（要知道跨越黄河的那一刻是什么时候，一旦错过了，后面就没机会了），找KOL

明确竞争对手，降为打击（联想针对攒机的、小米针对山寨机、公牛和得力针对地摊货），价格差不多（规模经济效应）

06课-通过流程实现跨部门合作

借力前行（找明白人带着你过河）
找有经验的人（各部门经理、最优秀员工、跨部门小组）做流程
流程设立检查站，每个部门一环套一环

流程的好处：
管理更简单（标准化可复制可控制）
运作更流畅（我这个东西给了你，在你那不能停留超过多少小时），它让整个公司转起来
分工更明确（不会缺位、越位、错位）
背后的哲学：只要过程正确，结果必然正确（管理管不了结果，只能管过程）

自上而下推动、定期监督检查

产品概念

• 独到价值
• 概念测试
• 客户思维

07课-为何要做新产品概念

产品的独到价值：你想帮助哪个群体，解决一个什么问题（基于此展开红蓝对抗讨论，说它好的好在哪，不好的不好在哪）

为何“好产品”叫好不叫座：
找对人、做雪中送炭而不是锦上添花、要紧迫（疼痛痒烦）、客户有钱且有消费观念、客户凭什么相信你（背书、证据、数据）

客户需求五花八门怎么办？
贴纸条，合并同类项

把新产品的概念按照模版说清楚：

• 客户的核心需求：客户问题、场景的还原
• 产品的核心创意：郎朗上口的一个口号
  最能打动目标客户的一句话（解决了什么问题就解决了什么问题）
• 我们的解决方案
• 给客户带来的利益：“哇”指数，与同类产品的不同
  满足客户需求的关键利益陈述

产品概念是验证产品成功的关键：

• 把点子转化为可以描述清楚的概念
• 将产品的若干个价值点进行客户验证（说一个产品有三个优点，你看好不好）
• 产品价值是否能激发目标客户的共鸣（三个有点拿给客户看，是否能激发共鸣：哇太对了，正好击中我的要害，这正是我要解决的问题，买，马上买）
• 做出来这样的产品客户是否感兴趣（前面是概念，后面是真要拿出一个样子来说，你看看这个模样的你要不要）

08课-避免自嗨：做有效的概念测试

游戏规则：30位目标客户；签订保密协议；制定激励机制

流程：

• 参与者用5分钟时间观察产品的6-8个概念
• 一对一沟通，回忆（能记住的往往就是印象最深的，最能打动人心的）
• 统计反馈，选出最受关注的3个概念
• 将3个概念进行整合，形成一个完整产品的新产品创意，从而具备三个打动客户的价值点

重点：一定要把文字说明转化成生动的画面，要有场景感，要客户导向接地气

09课-客户立场不是挂在墙上的标语

客户立场，跨出自己的边界去思考，为客户提供解决方案（不能让客户自己想办法）
性价比的重点是性能，对中小企业来说，要做一个比你这个行业里面的大多数产品更好的产品，更贵的产品，你才能赢得竞争

产品定义

• 客户立场
• 定价原则
• 价值诉求

10课-做好产品定义，让客户非买不可

这个阶段花多少时间都不为过，因为成本少
一个产品市场人员 + 一个研发规划人员

产品的六个大的开发阶段：

• 产品概念：有一个大致的想法我能帮客户解决什么问题
• 产品定义：把概念进行细化，八个方面：
  • 市场规模（产品做出来一年能卖多少钱，能卖几年）
  • 用户分析（用户为什么要买，非买不可的理由）
  • 竞争对手（比竞争对手好在哪，至少某几个方面，这就是我们反复强调的差异化）
  • 风险分析（经济形式的风险、市场起伏的风险、政策的风险、技术的风险、资金的风险等等，然后想好如何化解）
  • 公司目标，是否符合公司的大战略
  • 研发能力是否支撑、生产能力是否支撑（决定了是否要额外投资）
  • 政策法规（比如环保等）
  • 其它部门的认同（销售部、研发部、供应链、生产技术部）
• 雏形设计（拿泥巴糊了一个汽车）
• 样品设计（别人可以体验的）
• 小批量试产（样品经过改进，然后进一步改进）
• 大规模生产

产品创新团队需要回答的核心问题：
目标用户的真实需求我们理解吗？
与公司战略是否一致
对竞争对手的方案有深入的了解吗？
定位（我的理念与别人不一样，开宝马坐奔驰）
技术可行性（稳定的技术、可以重复的技术，领先多少年，确保在市场上有技术优势）
判断好坏有标准，参与定义的检查站的人有标准
得到领导的支持
得到其它部门的支持，达成共识

检查站的背后的哲学：
各部门对自己该负责的那部分负责，而不是集体决策集体不负责任

完整的产品定义的三部分：
1、消费者非买不可的理由 30秒
2、项目简介 一页纸，站在对方的立场 5分钟
3、详细说明

抓大放小、不难不做

11课-定价，绝不只是一个数字那么简单

不同类型产品的定价原则
引流产品：持平或补贴
走量产品：以薄利多销为目标
利润产品：优质优价
形象产品：抢占品类的制高点（当时都是几百块钱的灯，你一定要做几千几万块钱的灯）

从上往下引
没有印象产品就镇不住，立不住脚

12课-卖点提炼：产品卖爆的关键

提炼新产品的价值诉求

• 哲学层面： 提高幸福指数
  减低痛苦指数
• 方法层面： 欲望，渴望，显摆，馋点，刺激，贪婪，快乐，开心，舒服
  痛点，痒点，烦恼，恐惧，害怕，落伍，担心，顾虑，难点
• 招数层面： 兴奋点（广告语）

所有的价值诉求，最终都一定要变成招贴画
不要在一张图上把所有的价值都讲清楚，一张画面只讲一个广告词，一个产品可以做6-8张图
（两家广告公司做对比）

市场部牵头： 出6个主题
文字稿
FABE stands for Features, Advantages, Benefits, and Evidence
明确风格

策划/设计公司：
初稿 + 修改

市场部拿着设计小规模测试，去找客户要反馈，然后拿着反馈找最高领导拍板

价值诉求一定要明确，你以什么著称：色彩、服务（惠普）、设计（苹果）、工艺（大疆）、品质、材料、健康、乐趣、广告（最烧钱的）
选最多两个

产品开发

• 产品打样
• 客户参与
• 产品规划

13课-打样做的好，才能打造爆品流水线

打造产品创新的流水线，每年或者每隔两年能打造一个爆品

打样是新产品定义之后最重要的一项工作
需要制度保障，如新产品打样需要的工时是原来的两倍时，系数乘以3；三倍的，系数乘以4.5
这种情况下呢，不是谁都可以干新产品，我们就可以挑了，这些工人里面，水平最高的，干活最细的，我选你来做新产品创新

制衣的case，使用版师使用挂号制（有的人挂满了，有的人挂号都挂不满）

后端驱动前端：顶层设计的思维，人力资源部把学历要求、年龄要求等做成一个表格让用人部门去填

照明灯的case：平台化设计：80%做平台，15%做行业调整，5%做客户微调

好的咨询师：鱼与熊掌可以兼得，让懂得底层逻辑的人外行指导内行

14课-拒绝闭门造车：让客户参与进来

客户是平等的合作伙伴，我不是向你推销产品，讲究的是利益的平等交换

客户为何愿意积极参与新产品研发

B2B: 提高生产效率、提高生产品质、降低生产成本
B2C: 提高生活质量、满足个人需求、解决头疼问题
软性价值：走在行业前列、建立竞争壁垒、彰显个人价值

15课-手把手教你做产品开发路线图

市场部研究的是未来的产品，如果开发周期是两年，市场部要提前三年，提前预判市场需求

第一、要看行业的发展趋势（宏观的）：行业的需求是什么，技术是什么，政策是什么
第二、市场的发展趋势：消费群体的演变（中产的越来越多还是小康的越来越多），档次的变化（现在大家都是喜欢低档还是中档，未来呢？），心理的变化（面子上会往哪个方向走），这些都得押宝（背后是大量的市场调研数据）
第三、竞争的发展趋势：预判竞争对手的策略，预判格局（第一方阵、第二方阵），预判谁会跨界打劫

产品开发到了一定程度要延伸：
高档低档
沿着技术开辟新的战场
沿着客户

中小企业一定是先把一个小产品做好（做深做透），不管他多小都没关系，通过一个产品掌握商业背后的逻辑，客户为什么喜欢他，客户在乎什么，我把产品做到什么样消费者一定喜欢

从高端切入，往低端挺进

产品上市

• 局部试点
• 销售激励
• 打动客户

16课-做好准备工作才能持续引爆市场

一个产品上市之前，一定要把准备工作都做好：
销售人员的培训工作：
是否盲信领导（取决领导魅力）
是否热爱产品
是否认同销售模式（要把背后的逻辑说清楚）
执行是否到位（必须有一套监督约束机制，什么东西哪天把什么东西给我挂起来，把招贴画给我贴上，什么货提前到了，怎么摆货怎么说）

一定要找到那个关键人物（保龄球的1号瓶）：
谁愿意分享他的使用经验，热心客户
谁喜欢显摆自己，明星客户
谁愿意兼职挣点外快，兼职客户（我通过介绍给别人我变成了免费使用）
有辐射能力的先锋型客户（他选择的错不了，我人他。KOL）

单点打穿：（局部试点）
人、资金、技术都有限
客户有限（在小的地方就能反客为主，把1000万砸在一个城市，我就能出来点响声）
就能实现从招商到招标：在一个城市赢了，把另外99个城市的人叫到这一块来看，我是在这个市场是怎么打的，我是怎么赢的，我为什么成了这个市场的老大（我不是一个城市找你一家来，我一个城市找你六家来投标，你愿意花多少钱，你愿意投多少人，我选那个好的）

规模到一定程度，可以三个试点：珠三角、长三角、北方
1 - 3 - 10 - 30
1个点成功了，就找3个，然后10个，30个

千万不要把中间商当作客户
最终用你的产品的叫客户，只要是卖你的产品的，他都是中间商。只有把这个搞明白了，才能贴紧真正意义上的客户

为什么这么看重最终客户：
推拉战术：
推：我把产品压到经销商的库房，他为了减少他的压力，他一定想办法把产品推销出去
拉：我直接做最终客户的诉求，市场需求在了，中间商就会主动来找我（苹果商店都没有推销人员，都是客服，你喜欢在哪里买无所谓，我就在哪个渠道布局，但你是看上了我的产品而来）

17课-产品做得好，还要卖得好

市场部里面一定要有个小部门叫销售支持部：
负责销售工具的开发：十问十答、应用指南、配置指南
工具扔给他们不行，要做培训
客户的问题直接找到销售支持部，因为他对产品的理解比销售更深刻。销售你尽管卖，没有后顾之忧。让每个销售人员都知道我有后台
如果客户要折扣，由销售支持部向工厂申请特批折扣（销售端和生产端中间的桥梁）
负责各种特换货，确保退换货是合情合理的

每个新产品都要有上市计划书：
产品的完整产品的说明，产品的介绍
为什么这么定价
通过哪几个渠道去销售，为什么选这几个渠道
我们的市场宣传策略，我们的价值诉求是什么，我们强调什么，我们有几张招贴画，为什么用这几张，要说清楚
产品的市场前景，前三个月卖多少，前半年，9个月，12个月，把销售预测出来

谁来看：研发总监、生产总监、财务总监、采购总监，接受各个职能部门的监督和检查

销售工具准备与培训：
产品介绍与演示
典型客户介绍
产品价值分析FAB（FAB 是在從《內容感動行銷》裡看到，分別是Feature 產品的屬性、Advantage 產品優勢、Benefit 客戶最重視的利益與價值。）
竞争对手产品分析与对比
常见问题解答
定价
怎么给客户做配置，保修维修
新产品的销售奖励计划（一个新产品，前六个月的销售冠军，一般奖前三名就够了）

让销售人员成为懂客户的顾问：
了解行业的动向，客户行业的动向，整个行业的发展趋势，包括技术的走向
目前的市场格局
客户面临的的挑战是什么
得知道客户把你的产品用在哪里，他判断这个产品好坏的标准是什么，他主要解决一个啥问题，他现在最担心什么最困惑什么最关注什么
（顾问式销售，得成为客户心目中的那个顾问，你就必须懂你的产品，懂你的应用，懂你的客户）

为了让销售人员乐意卖新产品：
打消顾虑（更高的折扣，更多的支持，更灵活的退换货机制，更优质的大客户服务，总之你不用担心，尽管去卖）
实实在在的奖励（新品推广奖，新品销售冠军奖，特殊贡献奖，新产品提成的比例提高）

现在先别考虑赚钱，先让大家对这个产品有信心，愿意去推它，你能引导整个销售团队和引导整个渠道，它一旦走向正轨了，这些东西就不需要了

市场部和销售部的区别：
一个播种，一个收割
市场部是看的两三年以后的事，销售部只看今年
一个抬头看路，一个低头拉车

市场部就是做市场营销的，我们在销售之前要做好培训，在销售之后我们要理解客户为什么买我们的东西，把它从偶然成功转化为必然成功，理解客户选择我们背后的逻辑，同时我们在把这套逻辑转化成新产品的创意，告诉我们的研发部门，让他们指哪打哪，再开发更好的产品

18课-好产品要会说话才行

动态展示（排行榜）
价值主张（6张招贴画）
分门别类（小众化专物专用思维）

底层逻辑：
第一要先让目标客户相信你（招贴画、互动聊天，讲的要在理，理从哪里来，就是前面讲的统一说辞，最后要有数据，这一款卖了多少，有哪个客户用了之后说这个东西怎么怎么好）
如果客户是感性的消费群体（集体无意识，盲目跟风）：断言（怕上火喝王老吉，没人会思考为什么不上火）- 重复 - 传染
理性的：算出来、测出来、展出来（独立思考，眼见为实）